การศึกษาล่าสุดที่นำโดยมหาวิทยาลัยแห่งรัฐวอชิงตันพบว่าโฆษณาการท่องเที่ยวที่เน้นไปที่อนาคตสามารถกระตุ้นให้มีการจองมากกว่าโฆษณาที่อาศัยความทรงจำในอดีต
การศึกษาล่าสุดที่นำโดยมหาวิทยาลัยแห่งรัฐวอชิงตัน (WSU) เผยให้เห็นว่านักท่องเที่ยวมีแรงจูงใจจากโฆษณาที่เน้นอนาคตมากกว่าความทรงจำในอดีตเมื่อวางแผนการเดินทาง การวิจัยครั้งนี้ การตีพิมพ์ ในวารสารการวิจัยการต้อนรับและการท่องเที่ยว นำโดย Ruiying Cai ผู้ช่วยศาสตราจารย์จาก Carson College of Business แห่ง WSU
การศึกษาครั้งนี้ได้นำเสนอแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า “forestalgia” ซึ่งเน้นไปที่การส่งเสริมอนาคตในอุดมคติ นักวิจัยพบว่าโฆษณาเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางที่เน้นไปที่ forestalgia ซึ่งกระตุ้นให้ผู้เดินทางจินตนาการถึงประสบการณ์ในอนาคตนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าอย่างเห็นได้ชัดในการกระตุ้นการจองวันหยุดเมื่อเทียบกับโฆษณาที่เน้นไปที่ความคิดถึงอดีต
แนวทางนี้มีความน่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับการเดินทางในระยะใกล้ เนื่องจากช่วยให้แผนในอนาคตมีความชัดเจนและบรรลุผลได้มากขึ้น
“เราประหลาดใจกับผลลัพธ์ที่สม่ำเสมอมาก” Cai กล่าวใน ข่าวประชาสัมพันธ์“แม้ว่าเราจะตรวจสอบข้อมูลอย่างละเอียดแล้ว แต่ก็ชัดเจนว่านักท่องเที่ยวตอบสนองต่อข้อความที่เน้นอนาคตมากกว่า Forestalgia ใช้ประโยชน์จากแนวโน้มตามธรรมชาติของมนุษย์ในการมองว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเป็นอุดมคติ”
จากการศึกษาเชิงทดลอง 665 ครั้งกับนักท่องเที่ยวชาวอเมริกัน XNUMX คน งานวิจัยดังกล่าวได้เปรียบเทียบผลกระทบของโฆษณาที่เน้นเรื่องความทรงจำในอดีตและโฆษณาที่เน้นเรื่องป่าไม้ต่อความตั้งใจในการเดินทาง โฆษณาที่เน้นเรื่องความทรงจำในอดีตมีจุดมุ่งหมายเพื่อกระตุ้นความทรงจำอันแสนสุข ในขณะที่โฆษณาที่เน้นเรื่องป่าไม้กระตุ้นให้นักท่องเที่ยวฝันถึงการผจญภัยครั้งต่อไป
จากการศึกษาทั้งหมด พบว่าผู้เข้าร่วมมีแนวโน้มที่จะเลือกจุดหมายปลายทางที่แสดงในโฆษณาที่เน้นเรื่องโรคปวดป่าไม้มากกว่า
ทีมของ Cai ค้นพบว่าความคิดถึงนั้นแม้จะใช้กันทั่วไปในการตลาดการท่องเที่ยว แต่ก็ก่อให้เกิดอารมณ์ที่หลากหลาย เนื่องจากเกี่ยวข้องกับความทรงจำทั้งในแง่บวกและแง่ลบ ในทางกลับกัน Forestalgia หลีกเลี่ยงความซับซ้อนของประสบการณ์ในอดีตและมุ่งเน้นไปที่อนาคตในอุดมคติ
“ผู้คนมักจะมองอนาคตในอุดมคติ” ไคกล่าวเสริม “อนาคตไม่ได้ถูกถ่วงลงด้วยความซับซ้อนของความทรงจำซึ่งอาจรวมถึงทั้งความสุขและความเสียใจ”
การศึกษานี้เน้นย้ำว่าระยะทางหรือเวลาที่รับรู้จนถึงการเดินทางมีบทบาทสำคัญต่อประสิทธิภาพของโฆษณา โฆษณาที่เน้น Forestalgia พบว่ามีผลกระทบอย่างมากเมื่อโปรโมตการเดินทางภายในปีหน้า
“เมื่อผู้คนคิดถึงการเดินทางที่จะเกิดขึ้นในไม่ช้านี้ พวกเขามักจะวางแผนอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น” Cai กล่าวเสริม “พวกเขาจินตนาการถึงการจองตั๋วเครื่องบิน หาที่พัก และวางแผนกิจกรรมต่างๆ เพื่อทำให้การเดินทางดูเป็นไปได้และน่าตื่นเต้นมากขึ้น”
ผลกระทบต่อผู้ทำการตลาดด้านจุดหมายปลายทางนั้นมีอย่างลึกซึ้ง ในขณะที่แคมเปญการท่องเที่ยวแบบดั้งเดิมนั้นพึ่งพาการเชื่อมโยงกับความทรงจำในอดีตเป็นอย่างมาก การวิจัยครั้งนี้เน้นย้ำถึงศักยภาพที่ยังไม่ได้รับการใช้ประโยชน์ของ Forestalgia โดยการออกแบบแคมเปญที่พรรณนาถึงประสบการณ์ในอนาคตอย่างชัดเจนและเน้นย้ำว่าจุดหมายปลายทางสามารถเติมเต็มความฝันและแรงบันดาลใจของนักเดินทางได้อย่างไร ผู้ทำการตลาดสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายได้
“เมื่อผู้คนคิดถึงอนาคต พวกเขามักจะจินตนาการถึงอนาคต” Cai สรุป “มันเกี่ยวกับการจินตนาการถึงการผจญภัยและความทรงจำที่รออยู่ข้างหน้า ความรู้สึกตื่นเต้นและความเป็นไปได้เป็นสิ่งที่เราทุกคนสามารถเชื่อมโยงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อฝันถึงการเดินทางครั้งต่อไปของเรา”